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Saturday, December 21, 2019

创意产品却不“爆”?/拿督刘明



我在商海沉浮二十几载,一直秉持着匠心来对待产品研发。这么多年也赢了蛮多的国际设计大奖,认识我的朋友们也经常惊叹我们产品的独特性。

但如何建立一个强而有力的品牌,我心里始终没底。对产品的定位一直都拿捏不准,总觉得我们的产品没有连贯性,但又一直不知道问题出在那里,导致业务增长停滞不前。

消费者的需求是非常难捉摸的,市场上有些产品设计很一般,颜值低甚至惨不忍睹,但偏偏卖得红红火火!

几年前趁参加女儿在英国的毕业典礼之便,顺道旅游欧洲。

我们在摩纳哥的尼斯机场等候班机的时候longchamp刚好在做促销,我买了一个银色真皮挎包回来送女儿,不买longchamp 的畅销尼龙手提女包是因为我在行家的角度来考虑是不值得的,因为价格相差无几。

一个月后她从英国回来看到我买给她的礼物,似乎不为所动。

第二天她在夜市买了一个黑色的仿longchamp尼龙手提包告诉我说:这才是现在流行的款式!

我后来在吉隆坡的longchamp专卖店看到了我送给她的这款真皮挎包价值1600令吉,而她说的畅销款只值500多令吉!

为何功能一般却能红?

我曾经在专栏里提过一款日本大口背包,质量不是很好,款式也难看的要命,但却莫名其妙地突然爆红。

我问了一下身边拥有这款背包的朋友她们购买的原因,她们给出的理由很简单:因为流行,人有我有!

我当时想破脑袋也不明白它为什那么受欢迎,上了胡隽老师的品类爆品课,我突然眼前一亮全明白了!

中国运动品牌李宁1年前在巴黎办了一个时装秀,瞬间这沉睡的品牌好像又火了!

告诉我这消息的是旅居香港的朋友,从他秀我的图片来看,李宁的每件衣服上都印有不同主题的图案,而且都印上端端正正“中国李宁”四个大字!

朋友说下个月回来的时候我买一件送你,不过找一件品牌标志小一点的,我知道你不屑穿标志太大太显著的衣服。

爆品需符合3条件

根据胡隽老师的品类爆品理论,爆品必须符合了3个条件:

1)它必须是客户的首要选择;

2)辨识度高,顾客一眼就认得出来;

3)容易被顾客感知到产品的好处。

关键在辨识度高

我以上所指的案例,姑且不说它们是不是顾客的首选或是顾客感知度强弱,但它们的辨识度高是绝对的,这也是它们爆红的关键!

一个产品成为爆品会有一段酝酿期。比方你的其中一款新品卖得特别好,其中主要原因可能是外形独特,又刚好符合了大多数顾客的口味。

在耳口相传下,买得人越来越多,也因为产品辨识度高,很快也更容易引起其他人注意,在羊群效应、你有我有的心里趋使下,爆品就这样产生了!

用品类来定位品牌

这么多年我们一直把Terminus定位在功能性包包,以创意为导向。

我们犯了几个非常大的错误,因为在消费者的立场,功能性包包是一个大品类:有相机专用包包,登山用背包和上班族包包等等。那么Terminus 究竟代表那一个品类?

我在社交媒体做了一个调研,问大家当你想到Terminus第一印象是什么?

结果大家给的答案非常不一致,证明我们的定位出了问题,Terminus在消费者的心智排名上是模糊的。

另一个我们犯的错误就是产品辨识度不高,纵然我们产品创意十足、功能性强!

最要命的是我们换款的速度太频繁,消费者根本记不住我们产品的外形特性。

我在胡隽老师的指导下,忍痛把品牌一分为三,Terminus只代表旅行背包,奶爸包则由新品牌Halluby取代。

当我把品牌定位弄清楚的时候,我之前的心中疑虑一扫而空,有一种海阔天空任我行的感觉!定位清晰,其他东西如口号等细节就容易多了!

2大观念必掌握

我们现在卡在品牌辨识上,要如何在芸芸众生中一眼就认出我们的品牌,还要不失美感,这非常考我们的智慧和经验,不过有了战略方向,我相信这些细节都能迎刃而解!

且听胡隽老师有什么话说:

1、让你赚钱的是品类,而不是品牌。

为什么诺基亚(NOKIA)、索尼(SONY)这些知名的大品牌,但利润低甚至亏损出局?

因为顾客买的是品类,如果品牌不能代表品类,就不能指引顾客首选,诺基亚不能代表智能手机品类,索尼什么品类都不代表,所以这两个大品牌,看着名气大,其实非常虚弱,根本不能主导用户的购买选择。

像刘总的品牌,真正赚钱的不是Terminus品牌,而是奶爸包这个品类,抓住了品牌背后的盈利关键,用新品牌代表奶爸包品类,就在顾客心智进一步清晰强化了购买指引,强有力主导顾客购买。

先赢顾客心

2、大马进入品类爆品时代。

刘总聚焦品类,进行多品牌布局,是大马进入品类爆品时代的缩影,这是竞争升级的必然。我们将会看到,随着利润下滑、同质化竞争加剧,大马会有越来越多品牌升级到品类爆品阶段:

1)让顾客首选自己、2)产品容易识别、

3)顾客能强烈感知到自家产品的好处,摆脱同质化竞争,掌握购买主动权。

商业竞争根本推动就是效率竞争,从生产效率到运营效率,到争夺顾客的购买决策效率,可以说,谁有品类爆品,谁就更高效让顾客购买决策,就能赢得顾客首选,抢先竞争对手最大化获客盈利。

http://www.enanyang.my/news/20191220/创意产品却不爆拿督刘明/

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