Booking.com

Booking.com

Favorite Links

Saturday, December 21, 2019

口号动人心,顾客帮你卖/拿督刘明

昨天在上班途中听到电台播放亚航的广告,结尾的时候竟然不是我们熟悉的口号:Now everyone can fly ! (现在人人都能飞!)

Your journey, our passion !(您的旅程、我们的热忱!)是我听到的最新口号。

身为营销人,我对公司口号蛮敏感:难道亚航做了大刀阔斧的改革?

我在网上查了一下,原来这是亚航为了激励大马人对多元社会的认同,而在今年独立日前推广的一项活动!

亚航“现在人人都能飞!”的发迹口号,已经街知巷闻、脍炙人口,他的创办人东尼不太可能玩火自焚宁受众矢之的而把它乱改!

在上胡老师的品类爆品课之前,我一直以为口号就像很多人堂而皇之的公司愿景一样,用漂亮的相框挂在墙上当装饰用而已!

我以为口号,应该用很文雅的文字来表达公司的价值,最好让人读了是懂非懂,这样才能显示出企业的文化水平,因为很多国际企业都这么做,我们不照做岂不很逊?

创办人东尼用1令吉买下负债累累的亚航的第一天开始,就有了非常清楚的战略部署,即打造一家廉价航空,让想出国的人都有能力买的起机票!

所以他通过了口号,很大声的告诉全世界,现在人人都能飞,因为我们的机票非常便宜!

亚航一年还清债务

结果亚航只用一年的时间,不单还清债务,还倒赚1000万令吉!

可是,有谁知道她的竞争对手马航的口号是什么?

我还记得前表现管理和传递单位(PEMANDU)总执行长依德利斯贾拉,被政府从蚬壳石油(Shell)挖角过档来拯救马航的时候,他蛮创意地用马航的代号MH作为口号:Malaysian Hospitality(马来西亚人的热忱)。

意思是用马来西亚人的热情欢迎游客的到来,他简化错综复杂的内部结构,砍掉那些不赚钱的航线,也唤起了大马人对国家航空的爱护。(他利用马航把国人的热情都赌上了,你能不爱她吗?)

于是马航在短短两年专亏为盈,直到依德利斯贾拉被纳吉收编入阁为止,马航的财务基本上是蛮健康的。

今天的马航,又再次掉入了永无止境的亏损黑洞,其中原因是没有战略方向,和找不到核心价值。

马航今天的口号是什么?

我问了很多人,几乎没有人知道,包括我自己!

Going beyond expectations (自译:超越预期!)是他们的口号!

乘搭马航,有没有超越你的预期?我自己的体验是非常一般,可见管理层的口号只是流于形式,完全没有显现出他们的决心和核心价值。

直接说出产品的好处

胡隽老师在他的爆品课里,给了我们一些很好玩的案例:

6年前在东莞开了第一家生鲜门店的“钱大妈”,如今在华南地区开了超过一千家店,还继续以每天一家的速度疯狂迈进。

在高手如林的社区生鲜圈,“钱大妈”使出了极为凶残的营销策略:“不卖隔夜肉”,并且每天傍晚7时开始打9折,每隔半小时再打一折,卖不完免费派送!

没有其他口号能比“不卖隔夜肉”更能显现肉类的新鲜程度,这种把新鲜蔬菜和肉类开在小区内的生意模式很受大妈们欢迎,让“钱大妈”瞬间火红了起来。

当然这一定要配合执行能力,不能讲一套做一套,要不会死得很惨!

那些会善用口号的企业,很多都经营得有声有色,我给大家一些案例:

苹果:Think Different !

肯德基:Finger licking good (好到吮手指)

Kitkat:Have a break, have a kitkat(歇一歇,来块kitkat)

M&M:Melts in your mouth not in your hand (只溶在口,不溶不在手)

王老吉:怕上火,喝王老吉

耐克:just do it ! (想做就去做!),因为Nike 是家喻户晓的品牌,这口号才有激励效果。换着是新品牌,也许收效甚微,因为消费者不晓得你在卖什么!

不过,有些国际品牌也会不靠谱犯了错,如麦当劳:I'm lovin' it 。(我就是喜欢)喜欢什么?为什么喜欢?自说自话,有点自嗨!

我个人经验觉得好的口号,真的必须直接和朴实,一句话说出产品带给消费者的好处,让消费者采取行动。

这种口号是一种承诺,对业者而言绝对是一种推动力,不能不严阵以待。

我们即将开张的椰浆饭餐厅,在胡老师的建议下,打着“超香、超好味。不香不好味,不收钱!”的口号,你说是不是一种压力?

都公告天下消费者你的承诺了,能不全力以赴吗?

避免自卖自夸

我们且看品类爆品专家胡隽老师如何点评:

1. 没有口号,广告白打。

当你花了几百万、几千万打广告,衡量钱花的值不值,就看你的口号能不能让顾客记得住、说得出、产生购买兴趣?

马航这个广告语“Going beyond expectations” 会让顾客记住、产生购买兴趣吗?不会。因为没有说顾客关心的超预期是什么,好处不直观,只是自卖自夸,就会被顾客自动忽略。

好的口号不同于广告语自卖自夸,要有直观的好处或感受,并且口语化,我们在品类爆品3天落地营,其中一个落地内容,就是对多个案例的口号进行解析,帮你围绕定位写出打动顾客的口号。

比如:“困了累了喝红牛”。困了累了是顾客很直观的感受,一旦有了这个疲态,喝红牛能快速激发和指引顾客购买。

但后来红牛用了新口号:你的能量超乎你想象!这个所谓好处,没人会这样说话。困了累了反而给竞争对手东鹏特饮拿去用了,推动年销量涨到50亿。

2. 让顾客变你的业务员。

在社交媒体时代,顾客不只是消费者,顾客更是你的业务员,那你凭什么让顾客帮你销售你的品牌,最关键不是花哨的形象,而是打动口号。

比如在竞争超激烈的奶茶市场,书亦烧仙草靠着“半杯都是料”这个口号,让顾客直观看到料真多的好处,就会在社交媒体上用“半杯都是料”去动员好友去买。

而像答案茶、丧茶这样缺乏打动口号,玩些花哨形象的品牌,风头一过,很快被淘汰出局。

所以,看看你的品牌,要想顾客记得住、说得出、帮你卖,就要尽快推出一句打动人心的口号,刺激更多顾客的购买欲望。

http://www.enanyang.my/news/20191213/口号动人心顾客帮你卖拿督刘明/

No comments:

Post a Comment