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Saturday, December 28, 2019

说故事=做品牌?/拿督刘明

和朋友到一家新开的牛肉面餐厅吃饭。一进门就看到墙上贴着大大的所谓品牌故事,细诉着牛肉面的典故。

我有点莞尔,对朋友说:怎么又来这一套?我以前经常去一家擂茶馆用午餐,印象深刻的不是他家的食物,而是贴在大门口的品牌故事。

好大的一副壁纸,写着擂茶的由来,原来是战国时代张飞为了替士兵们治疗传染病而流传下来的药膳,真长知识啦!

很显然这又是一个为了所谓的故事行销而硬掰的故事。

随便编一个谎言就是故事行销?真是天大的笑话,可是这笑话在马来西亚餐厅却天天上演。

也许我们听了太多台湾企业如何用故事做行销的案例,让我们误以为,品牌只有经过故事才能传神地感动用户,让用户记住我们然后拉动消费。

其实无论你的故事如何精彩,你的品牌在用户记忆里只会是暂时的,如何在用户心智里“种草”,让他想到某些产品就马上想到你,才是品牌立马要做的事情。

我自创品牌时间虽然不久,但也有好几年了。

因为我们的产品开发能力比较强,我一直都以为创意产品能够带动销售、带动品牌。可是这么多年过去了,销售数据并没有我预期的好。

我心里非常清楚某些地方出了错,但不知道问题出在哪里,导致我们做任何事情都不敢全力以赴,但我相信这是做品牌的人都会面对的问题。

红海中突围

第二次上胡隽老师的品类爆品3天实战营,我终于明白问题的根源,也了解品牌该如何开始,应该注意那些事项才能把产品打爆,持续增长!

现在的商业环境竞争非常激烈,从红海中找到属于自己的蓝海显得格外重要。

首先,你必须在你所处的行业找出一个少人竞争的品类,分析从哪里获得客源,再聚焦争取主导这品类!

很多时候我们构思应对策略的时候,总是习惯性站在我们专业的角度看问题,从不在用户立场考虑,结果产品都卖不动。

以前,我们总以为痛点是用户的最重要的需求,所以花了很多时间和功夫在产品设计上,忘了其实用户的心智才是最重要的,因为他想购买时首先想到谁,谁就是赢家。

我们不久前设计了一款健身用背包,功能性特强,外形也不难看,但就是卖不动!

后来发现其实消费者购买运动用品时,首先想到的一定是阿迪达斯、耐克或安德玛,不可能想到我们。

这是我身感其受的教训,上胡老师的爆品课时感受特深。

其实身为商家,我们要做的所有事情,就是要提高用户的决策效率,让他在芸芸众生之中一眼就认出你的产品,然后迅速下单。

用户的心智非常简单,是我们把选择复杂化,让他无可适从,间接影响他的决策效率。

我们在任何情况底下,都必须简单直接,让用户不加思索就能做出购买决定!

我们要把品牌做好做爆,应该注意以下几点:

1.钉牢一个对手忽略的品类,聚焦火力,全力以赴以求主导该品类。

2.时时刻刻提醒用户,你的品类是什么,让他想到这品类就想到你。品类比品牌更重要,因为它是引流的闸口,品类(产品)能满足用户的需求不是品牌!

3.你的品牌必须要有一个让人一眼就能看出差异的外观,而且还能让用户记得甚至转述,让用户不知不觉成为你的推销员!

4.你的品牌口号必须让用户感受到你的价值和差异化,最好朗朗上口,记得住还能转述!

5.为了让用户对你品牌更加信任,你必须要有让人相信的理由,专业术语叫做“信用状“。比如:马来西亚销量第一的咖啡等等……

6.你的品牌必须让用户感知(感觉和知道)到痛点或特色,让他用得爽,最好是超出预期,让他惊叹!



海底捞服务取胜

海底捞就是一个非常好的案例。火锅是中国非常普通的食物,创办人张勇非常聪明地选择了“服务”这个品类来和竞争对手区分。

吃过海底捞的人都知道,他们的食物味道其实非常一般,只是他牢牢主导了“服务”这个品类,让对手完全无法见缝插针。

他们不按牌理出牌,让员工有最大的弹性来取悦顾客,只求顾客的满意度超预期。

海底捞的服务口碑做到太过极致,品牌口号好像都派不上用场!这应该是一个特别的案例。

圣诞节期间我和太太到商场购物,经过一家主打蛋糕的连锁加盟店,发觉她们完全没有品类爆品思维,相信业务增长应该不太理想:

1.这么多年了品类还是不太清晰,到底是卖蛋糕还是卖马来美食?

2.口号不够简单直接,自嗨,不讲人话。

3.有非常好的信用状却没有放大晒出来。

4.店的外观让人完全感知不到他的好处,墙上没有标明让人光顾的理由。

5.没有让人记住的外观或颜色,假如把招牌拿掉,和一般餐厅没分别。

6.食物没什特别,虽然他们的某种蛋糕曾经卖爆,但那已经是很久以前的事了,至少每一次我们买蛋糕的时候绝对不会想到她!

大马品类爆品蓄势待发

我发现自从有了品类爆品的思维,马来西亚就好像一个原始森林,等待着我们去开发。

马来西亚其实已经进入了品类爆品时代,胡隽老师的理论将很快开枝散叶,中小企业要想做强做大,品类爆品实战经验也许是一个很不错的选择!

我们让胡隽老师总结一下他对马来西亚企业的一些看法和期待,并希望品类爆品在马来西亚发扬光大!

胡隽老师说:

1.国家经济增长的关键是品类增长。

90年代初,马来西亚的人均GDP已经超过3000美元的时候,中国的人均GDP仅为300-500美元,中国经济弯道超车最关键的因素,不是中国人勤奋、人工低这些次要因素,而是中国抓住了不同时期的品类增长红利,从家电、箱包到高铁、电商、手机、视频直播等品类,不断涌现代表品牌,在中国乃至世界持续赢得消费。

而反观日本,经济长年不振,除了金融因素,更重要是日本品牌通常什么都干,没有主导品类的战略意识,更不擅长到新品牌去主导新品类,从索尼、三洋到夏普、高岛屋,都是长年微利甚至巨额亏损。

所以马来西亚经济要持续优质增长,要呼唤更多企业具有品类爆品战略思维,抓住品类增长的红利。

2、马来西亚经济的未来在于打造主导全球品类的品牌。

我们看下大马的邻居新加坡,这个国家人口只有563万,却是世界上人均品牌最多的国家,孕育出很多知名国际品牌:面包新语、凯德置地、悦榕庄、虎牌啤酒、TWG茶、星展银行、小马快跑、新加坡航空公司等,每个品牌都在代表一个品类,而不胡乱延伸,从而赢得高增长。

今天对于马来西亚的企业来说,最重大的战略机遇就是立足全球市场,聚焦一个高增长的品类,打造代表品牌。

比如刘总的Terminus,从之前一个品牌覆盖多个品类,到现在升级为3个品牌分别代表3个品类,特别是推出新品牌Halluby来代表奶爸包,环视中国乃至全球市场,多数箱包品牌都在延伸产品线,顾客心智中还没有一个母婴包品类的代表品牌,新品牌Halluby的增长空间非常值得期待。

http://www.enanyang.my/news/20191227/说故事做品牌拿督刘明/

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