Booking.com

Booking.com

Favorite Links

Friday, January 18, 2019

力伍﹕靠互聯網打法 瑞幸咖啡野蠻生長

文章日期:2019年1月18日

【明報專訊】1月14日,財聯社報道,消息人士稱,投行已開始為內地初創咖啡品牌瑞幸咖啡準備關於港交所IPO的上市資料。至今瑞幸成立不到一年半的時間,如果成功上市,將創下了一家企業從成立以來到上市的最快速度。

半年兩度融資 證燒錢補貼驚人

瑞幸在去年12月剛剛完成2億美元B輪融資,本輪融資後,瑞幸估值已達22億美元。愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司(GIC)、中金公司等為參投公司。本輪融資距離上一次融資不到半年,2018年7月11日,瑞幸咖啡宣布完成2億美元A輪融資,投後估值達到10億美元。半年兩次融資,反映瑞幸對資金的需求很高,這與其燒錢補貼的模式有很大關係。

從2018年1月試業開始,瑞幸就用大幅度補貼開拓市場,首杯免費和三八折扣券成為拉新客的重要手段;成功推薦朋友消費也可獲贈體驗券。為了留客,瑞幸之後又推出「咖啡錢包」,用戶充值2張咖啡券可獲贈1張,充5張券可獲贈5張。比起星巴克動輒三四十元一杯的咖啡,瑞幸的價格要低30%左右。

價格低過星巴克三成 投放大量廣告

除高額補貼和相對優惠的價格,瑞幸亦斥巨資進行了鋪天蓋地的宣傳。早在2017年,仍未試營之前,就邀請了張震、湯唯代言。2018年後,又頻繁在朋友圈、電視、電梯裏投放廣告;尤其是電梯廣告,2018年首三季,瑞幸在電梯電視媒體的廣告花費佔投放總額73%。

瘋狂燒錢下,虧損幅度大得驚人。最新數據顯示,瑞幸咖啡首9個月淨虧損8.57億元。瑞幸表示符合預期,通過燒錢搞補貼迅速佔領市場也是其策略之一,未來仍會在不同時期採取不同方式補貼用戶。

神州優車前董事創立 深諳互聯網打法

瑞幸的創業模式是典型的互聯網模式,先有用戶,再有銷量。瑞幸的這一套法主要沿襲自神州優車。瑞幸由前神州優車董事兼副總經理錢治亞創立,瑞幸的高管也大多來自神州優車,如瑞幸CMO楊飛也是此前在神州優車擔任CMO。

從租車市場到專車市場的「燒錢大戰」,神州優車團隊戰鬥經驗豐富,深諳互聯網打法。神州優車曾成功獲阿里系融資28億元,於2016年7月掛牌新三板,此後常年盤踞在新三板市值第一的寶座上。其2018年6月財報顯示,神州優車上市以來首次在半年度實現盈利,淨利潤1.45億元。

在過去3年,神州優車已持續虧損了70億元。瑞幸CMO楊飛在2018年9月的一次分享會上說,咖啡比出行行業掙錢容易得多,「而且我們團隊改造傳統行業的經驗可以得到複製,先用補貼『破壞』一個行業,再用互聯網的手段去重造」。

倘未能實現持續盈利模式恐爆倉

然而,咖啡生意不是租車生意,瑞幸也不是神州。雖然互聯網行業的資本對補貼和虧損是有容忍度的,但是如果瑞幸未能找到一套能夠實現可持續發展的盈利模式,瑞幸咖啡就可能成為下一個野蠻生長後爆倉的故事。

新華財金社

[力伍 中港經濟通]

https://www.mpfinance.com/fin/columnist2.php?col=1531215153140&node=1547753823114&issue=20190118

No comments:

Post a Comment