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Wednesday, May 23, 2018

[转贴] 麥肯錫報告:時尚產業 贏家和輸家的最大差別

Author: Tan KW | Publish date: Wed, 23 May 2018, 10:06 AM
作者:劉雋 | 2018 / 05 / 09

文章來源:華麗志 Luxe.co | 圖片來源:Berber

現今,僅僅追隨時尚潮流已無法保證時尚零售商的銷售和利潤。消費者時時刻刻都在通過社交媒體分享潮流資訊。最後的結果是,網上熱門點擊的商品被一搶而空,而沒有獲得關注的商品即便是大幅打折促銷依然無法銷貨。

傳統產品開發的模式效率過於低下。在這種情勢下,一個時尚品牌如何戰勝自己多如牛毛的競爭對手呢?據麥肯錫公司 (Mckinsey & Companys) 研究人員的調查發現,時尚行業中的贏家和輸家之間最重要的一個區別就在於:前者在產品設計的早期就重視結合消費者的觀點和建議,此後一件商品從設計到上架銷售只需幾週時間,極大提高了效率。

但現在新鋭品牌如雨後春筍般不斷出現,打破行業規則,重塑消費者預期,知名大牌們無論做出怎樣的改變都面臨巨大的困境和挑戰。

贏者通吃

時尚行業如今的現實十分殘酷:贏者通吃。而品牌的規模和歷史的重要性正在逐漸淡化。過去十年,大多數的時尚公司 (比例占到 80% ) 都在掙扎著勉強維持收支平衡,而另外 20% 的頂尖公司卻壟斷了整個行業的幾乎全部利潤。

贏家的秘訣是什麼?他們更擅於多樣化發展,能預測未來行業流行的品類、管道以及消費者的偏好。他們在運作核心職能方面也比同行更勝一籌。

贏家在開發新概念和做計劃時 (這是創意過程的核心階段) 擅於使用數據和分析。相反,業績不佳的公司通常在產品開發的晚期才開始介入數據。

贏家在產品投入市場的效率上更高,而且這種速度越來越快。通常情況下,他們的產品交付投入市場時間在 6~8 周以內;而市場上的大多數公司的交付週期在 40 周以上。

理解&付諸實踐

大多數公司實際上都明白提升效率以及數據分析在決策過程中的重要性。從上述調研可知,有近三分之二的公司表示,提升產品效率是最重要或者是很重要的;有 80% 的公司表示,消費者觀點對他們來說是最重要或者是很重要的。

但真正將這兩個優勢落實到實踐中的公司屈指可數,有很多公司依賴的觀點來源過於單一,比如單單依靠銷售數據或者是某產品排行榜作為分析的依據。

而贏家採用的是更為複雜的模式來應用消費者需求的相關數據。這一模式讓他們能將分析的成果快速應用到已經開始銷售的產品中,並對產生早期銷售額的產品做出快速反應。

麥肯錫研究人員認為,下一代的模式應該是以預測分析和人工智能為驅動力,對消費者的需求做出預測,這樣的分析將伴隨產品設計到交付的全過程。

預測消費者的需求

一些公司向市場抱怨他們手裡的數據堆積如山,但缺乏消費者的觀點。麥肯錫報告總結,這些時尚公司可通過以下線上途徑深入挖掘理解消費者的需求 :

蒐集數據:贏家們擅於收集和分析消費者們熱門搜尋的內容。他們擅於探索主流搜尋引擎最熱門的話題並追蹤同行們的網站上搜索榜的內容。

社交媒體:零售商可使用高級視覺識別工具來分析社交媒體上最熱門的流行造型和色彩趨勢。

競品掃瞄:以屬性和價格篩選瞭解市場上多樣化的商品選擇,一些占比重較大的特定區域對一個品牌來說或許意味著更多的機遇。

商品評分:無論是品牌官網還是零售商的網站,依據屬性、價格、款式來給商品打分可以獲悉特定類型的消費者對於某商品的觀點和看法。

數字驅動的公司最擅長利用這些資源,這些公司擁有數位平台以及專業的數據專家團隊來優化商業模式。最終,這樣的公司將損失降到最小。

效率更高、更靈活的供應鏈

雖然贏家在產品投入市場上效率更高,但他們同時意識到不是每一件產品都需要高效的供應鏈。時尚行業的領先企業通常會根據銷售預測情況將產品線分為以下幾個供應鏈部分:
基本款適用長週期:六個月或更久的長週期適用於基本款以及庫存常備的商品。優化採購可將這些產品的價值發揮到最大。

核心季節性系列適用短週期:零售商可憑藉先進的視覺識別工具來分析社交媒體上流行的款式和顏色。

當季新品適用超短週期:從設計到交付只有三到六週,為品牌在單季新品中注入創新。
新品和待測試產品適用閲讀 — 反饋模式 (Read-and-react) :在當季密切觀察這些產品 (比如流行的印花和顏色) 確保暢銷產品的迅速補貨,銷售不佳的產品更容易銷貨。

測試風險產品 (Test) :在流行趨勢特別鮮明的產品正式開始大規模生產前依靠視覺或小批次的測試來動察消費者對於這些商品的觀點和看法。

雖然數位化能提高效率,但對於設計師和商人來說並不是很快就能適應,這需要一種全新的工作方式。完全顛覆一種現有的工作方式通常會遇到各種阻力。形成這種效率更高的數位化工作方式需要依靠實踐和精煉,而不是一味地依樣畫葫蘆。

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